Până acum probabil știi că sunt un fan al testării A/B (numită și testare split).
Este o modalitate „științifică” de a elimina ghicitul din eforturile tale de marketing online.
Dar ce s-ar întâmpla dacă ți-aș spune că testarea A/B poate duce de fapt la o rată de conversie dramatic mai mică, chiar și atunci când cifrele îți arată că este un succes răsunător?
Da, și pe mine m-ar speria!
În acest articol voi împărtăși câteva lucruri care mi s-au întâmplat săptămâna aceasta și m-au făcut să regândesc modul în care abordez unele dintre testele mele split.
*Muzică dramatică, sinistră*
Ce este testarea A/B din nou?
În cazul în care nu sunteți sigur, testarea A/B este procesul prin care rulați un experiment pe pagina dvs. de vânzări, site web sau blog, prin care schimbați un element și vedeți dacă acesta performează mai bine decât originalul.
De exemplu, ați putea avea o pagină individuală pe blogul dvs. (cum am eu) unde cereți oamenilor să se aboneze la lista dvs. de email. Pe acea pagină ați putea rula un test pentru a vedea dacă un buton de trimitere roșu performează mai bine decât unul verde. Sau ați putea schimba textul de pe buton (adică textul de pe buton) de la „Trimite” la „Începe!” și să vedeți care funcționează cel mai bine.
Lucrul uimitor la testarea A/B este că obțineți adesea rezultate care vă surprind cu adevărat. Îmi amintesc că am auzit odată despre niște marketeri pe internet care și-au eliminat dovezile sociale din bara laterală și au văzut conversiile crescând vertiginos (dacă cineva își amintește acel articol, vă rog să-mi spuneți). Acesta este un rezultat cu adevărat surprinzător, deoarece marketerii ne spun mereu că dovezile sociale cresc conversiile.
Dacă doriți o introducere cu adevărat grozavă în testarea split, WIRED are un articol uimitor despre cum Barack Obama a folosit-o cu mare succes în prima sa campanie electorală.
Două teste A/B pe care le-am rulat săptămâna trecută și care au mers prost
Bine, probabil că sunteți destul de dornici să aflați povestea mea horror despre testarea A/B. Ei bine, nu este chiar atât de rău, dar m-a făcut să regândesc puțin modul în care abordez testarea.
1. Testarea A/B a formularului meu pop-up de înscriere
Primul test A/B pe care l-am început săptămâna trecută a fost în conjuncție cu postarea mea despre AWeber. În postare am menționat că voi începe un test split pe formularele mele pop-up pentru a arăta tuturor cât de multe informații valoroase pot fi colectate (dacă doriți să învățați cum să faceți asta, aici este un videoclip).
Ei bine, acolo a început problema. După o zi sau cam așa, am verificat testul A/B și am văzut asta:
Explicație rapidă dacă acest lucru este nou pentru dvs.
După cum puteți vedea, rulez două pop-up-uri diferite. Cel obișnuit este cel de jos, iar noua versiune pe care o testez are o fotografie pătrată și este mult mai îngustă.
Probabilitatea indică împărțirea procentuală între aceste două versiuni. Deci, jumătate dintre oameni vor vedea o versiune, cealaltă jumătate o vor vedea pe cealaltă.
Afișări arată câte persoane l-au văzut de fapt. (Problemă)
Abonați arată câți oameni s-au înscris cu acel formular. (Hmmm)
A/A este abonați împărțiți la afișări. Aceasta este rata dvs. de conversie.
Ce înseamnă asta?
După cum puteți vedea, afișajele de aici sunt mult greșite. Ceea ce înseamnă că restul numerelor sunt oarecum inutile. Rata de conversie a pop-up-ului meu original la 3,1% este de fapt destul de bună, dar vede prea puține afișaje pentru a-l alege ca fiind câștigător în detrimentul celui nou.
Mai important, nu pot spune dacă afișajele sunt incorecte sau doar numerele pe care le văd. Deci, nu există într-adevăr nicio modalitate de a spune ce este ce.
Vom ajunge la mai multe concluzii odată ce vom discuta următoarea parte.
NOTĂ: Am contactat AWeber în legătură cu acest lucru și mi-au spus că există o problemă temporară cu măsurătorile de testare A/B pe care tehnicienii încearcă să o rezolve rapid.
2. Testare A/B a HelloBar-ului meu din partea de sus
Bara mică pe care o vedeți în partea de sus a blogului meu se numește HelloBar. Este un lucru destul de scump (30 USD pe lună pentru planul meu), dar incredibil de grozav, dezvoltat de Neil Patel, care vă permite să faceți o mulțime de lucruri interesante, cum ar fi măsurarea ratei de clic, rularea unui test A/B între două bare și vederea care funcționează mai bine, etc.
În prezent fac un mic test split între două bare, una albastră și una portocalie, pentru a vedea care obține o rată de clic mai bună către postarea mea despre cum să începi un blog WordPress.
Eu rulez întotdeauna aceste HelloBars în același mod; două variații ale aceluiași mesaj, văd care obține cele mai multe clicuri, o aleg ca fiind câștigătoare.
Dar când am observat că cea mai recentă reclamă de succes a coincis cu o scădere a conversiilor *reale*, am început să reevaluez modul în care făceam lucrurile. Și acesta este punctul central al acestui articol.
Cum testarea A/B mi-a scăzut conversiile
Acum, orice specialist în marketing pe internet cu experiență va râde de evidentul acestui lucru. Dar este ceva ce am vrut totuși să împărtășesc, deoarece, chiar dacă testez de ceva timp, am făcut totuși greșeala.
Lucrul despre testarea A/B este că este inutilă dacă nu urmăriți conversii.
Rata de clic? Inutilă.
Numărul de trafic? Inutil.
Gândește-te o secundă.
Aș putea face un test de divizare între două formulare pop-up de abonare. Unul dintre ele ar putea fi obișnuitul meu „Alătură-te listei mele de e-mail”, iar celălalt ar putea spune „Introdu-ți e-mailul și primește 500 USD”.
Evident, versiunea de 500 USD va obține mai mulți abonați.
Dar va avea și o rată masivă de abandon. Oamenii își vor primi banii (dacă sunt serios) și apoi se vor dezabona. Nu vor avea absolut nicio valoare pentru mine.
Și așa s-a întâmplat și cu diversele mele teste A/B pe blogul meu. Eram atât de concentrat pe a vedea cifre mai mari și mai multe clicuri încât am uitat să măsor conversiile. Și aceasta este o problemă foarte mare, deoarece irosește timp și bani și te poate face să pierzi multe oportunități de câștig.
Obiectivele și urmărirea autentică sunt cheia
Totul se reduce, de fapt, la stabilirea unor obiective/rezultate clare pentru testarea A/B și la asigurarea faptului că aveți o urmărire autentică pentru acele obiective.
Acest lucru este foarte dificil atunci când produsul pe care îl vindeți nu este al vostru. Trebuie să puteți face lucruri precum adăugarea unui pixel de urmărire pe pagina de vânzări pentru a vedea ce trafic se transformă în clienți – o problemă destul de comună pentru unele produse de afiliere.
Deci, care este soluția?
Compasiune? Nu.
De fapt, cred că punctul de plecare este să începi să te gândești la ceea ce îți dorești cu adevărat de la diversele activități pe care le desfășori pe blogul tău.
De exemplu, dacă încercați să obțineți mai mulți abonați la email, atunci trebuie să vă gândiți la ce anume îi doriți. De exemplu, ați putea avea 100.000 de persoane pe lista dvs., dar:
- Aveți rate bune de deschidere?
Câți dintre cei 100.000 de abonați vă deschid e-mailurile? - Se implică?
Dintre persoanele care vă deschid e-mailurile, câte interacționează cu conținutul dvs. sau cu ceea ce promovați? - Se dezabonează sau vă marchează ca spam?
Chiar mai rău decât nefiind deschis, se dezabonează de pe lista dvs. sau vă marchează ca spam? - Cumpără?
În cele din urmă, cum se comportă acei abonați prin e-mail atunci când vine vorba de achiziționarea produselor dvs. sau a oricărui lucru pe care îl promovați?
Odată ce ai stabilit ce vrei cu adevărat să realizezi (obiective), trebuie să găsești o modalitate reală de a urmări acele lucruri.
În software-ul dvs. de email marketing ați putea face acest lucru segmentând listele dvs. în funcție de formularul de înscriere pe care l-au folosit. Desigur, și acest lucru este problematic, deoarece alți factori precum trimiterea de emailuri, ora din zi, oferta etc. vor afecta, de asemenea, rezultatele.
Dacă este o pagină de destinație, atunci puteți folosi Visual Website Optimizer pentru a crea două versiuni ale aceleiași pagini și a vedea care dintre ele performează mai bine. Din nou, acest lucru este cu adevărat util doar dacă puteți urmări persoanele până la pagina finală de înscriere.
Vă gândiți la numere sau la conversii?
Aș fi cu adevărat interesat să știu câți dintre soldații Tyrant se gândesc la numerele pe care le obțin, sau la câte conversii duc acele numere. Câți dintre voi urmăriți și măsurați conversiile pe blogul vostru? Dacă aveți orice informații sau instrumente, vă rog să-mi lăsați un comentariu.
© Fotograf: Igordutina | Agenție: Dreamstime.com
Sunt nou în testarea split, deși intenționez să o încerc mai târziu săptămâna aceasta, trimițând 2 emailuri diferite pentru următorul meu articol de blog.
Am observat însă că obțin mult mai multe deschideri și clicuri către articole de blog care au titluri de tip clickbait – ceea ce pare să indice că mulți dintre abonații mei sunt doar cititori ocazionali și nu îmi vizitează blogul decât dacă ceva le atrage atenția.
Nu știu cât de normal este acest lucru sau dacă este o problemă în vreun fel? Poate poți oferi o perspectivă asupra acestui aspect, Ramsay?
De asemenea, există vreo posibilitate de a testa split oferind cititorilor mei instrucțiuni la sfârșitul unui articol fie să comenteze, fie să distribuie? Evident, nu prin Aweber, ci printr-o altă metodă? Cerându-le să distribuie pare să funcționeze... dar nu știu dacă ar distribui oricum... sau dacă acest lucru îi descurajează pe oameni să o facă. (Arătând disperat?)
Mulțumesc.
Salut Jamie.
Ce înțelegi prin titluri de tip clickbait? Ca și cum ai schimba titlul principal pentru a fi mai mult ca "BuzzFeed"?
Întrebare bună la ultima. Cer distribuiri ocazional, dar cumva o limitez la o intuiție atunci când am creat ceva foarte bun – sau comunitatea a fost implicată.
De exemplu – un articol recent pe care l-am scris a avut titlul „7 reguli stupide de viață la care ar trebui să nu mai acorzi atenție”, pe care l-am schimbat din titlul meu de draft „7 moduri de a contesta conformismul”. Așa că am schimbat titlul și subtitlurile cu ceva mai atrăgător.
Același lucru – doar exagerat de dramatic pentru a atrage atenția oamenilor.
Presupun că aș fi putut folosi ambele titluri în antetul emailului de la Aweber pentru a urmări cum convertește fiecare titlu?
Da, fac asta uneori – testez două titluri diferite. Problema este apoi să evaluezi cine a dat clic și apoi cine s-a implicat mai mult...
Punct excelent. Acesta este un lucru la care nu m-aș fi gândit niciodată în stadiul meu actual de blogging. Mulțumesc, Ramsay!
Sper să te ajute, Kevin. Mulțumesc că ai lăsat un comentariu. Apreciez.
Cu siguranță ajută. Am avut conversii teribile cu formularul meu de abonare și nu am depus niciun efort pentru a afla de ce. Acest lucru mi-a stârnit dorința de a investiga și de a începe să mă gândesc la ce nu am făcut pentru abonații mei. De asemenea, folosești Aweber, care necesită ca utilizatorul să confirme abonarea înainte de a fi adăugat efectiv pe lista ta. Am ales un serviciu care în mod specific nu face acest lucru, deoarece obțineam rezultate teribile cu urmărirea – oamenii nu își confirmau abonările. Ar putea acest lucru să mă afecteze pe termen lung?
Cred că ar putea afecta ratele tale de livrare. Nu sunt 100% sigur. Cu siguranță vrei ca oamenii de pe lista ta să vrea să fie acolo, totuși.
Am aruncat o privire rapidă pe site-ul tău – nu văd de fapt formularul de abonare...?
Asta e altceva... Firma mea este, de asemenea, doar într-un dialog modal la a doua pagină vizitată. Nu am vrut să par insistent sau disperat, așa că nu l-am pus pe prima pagină vizitată. Este o practică greșită? 🙂
Pune-l pe pagina principală, Kev! 🙂
În partea de sus a barei laterale. Și ia în considerare o pagină dedicată în meniul tău unde vorbești despre cum pot oamenii să se aboneze și beneficiile pe care le vor obține din asta.
Formular – autocorectarea lovește din nou!
Sfaturi excelente! Ești o mină de aur! Mulțumesc, Ramsay!
Kevin,
Folosesc Aweber și am dezactivat funcția de confirmare a abonării – abonații mei sunt direcționați direct pe pagina mea de upsell și încep să primească e-mailurile mele.
Cu toate acestea, după o perioadă voi reactiva „confirmarea”, pentru a vedea dacă abonații sunt mai implicați sau nu.
Doar am vrut să anunț oamenii despre asta!
Mulțumesc,
Claire
Credeam că este în politica AWeber să fie necesar să aveți asta activat?
Acesta este ceea ce spun ei în setările formularului web:
„Dacă preferați, puteți dezactiva confirmarea prin dublu clic pentru persoanele care se înscriu folosind un formular web pe care îl creați și îl plasați pe site-ul dvs.
Cu toate acestea, vă încurajăm cu tărie să utilizați confirmarea prin dublu clic pentru formularele dvs. web.”
Dar tot alegerea dvs. este.
Claire
Salut,
Tocmai am început urmărirea și folosesc AdTrackzGold. Acesta este un software grozav, deoarece pun un nou cod de urmărire în fiecare dintre promoțiile mele (ascunse) și urmărește:
Campanii, clicuri brute, clicuri unice, acțiuni (înscrieri), vânzări, CPC mediu, CPA, CPS, cost, venituri, profit, R.O.I.
Astfel, dintr-o privire pot vedea câte persoane văd pagina mea de captură, câte s-au abonat și câte mi-au cumpărat oferta suplimentară.
Dacă plătesc pentru publicitate, îmi spune ROI-ul meu și pot vedea dacă merită să continui cu acea metodă de publicitate sau nu.
Nu am făcut încă nicio testare A/B, dar o voi face curând (are și o secțiune de testare A/B în AdTrackzGold)
Mulțumesc,
Claire
Bine Claire! Ai idei despre cum să urmărești un produs pentru care nu deții pagina de confirmare?
Ei bine, asta e problema, nu-i așa.
AdTrackzGold are o funcție pentru a urmări clicurile, acțiunile și vânzările de afiliat, dar comerciantul trebuie să pună codul tău pe pagina lor de mulțumire (ca și cum asta s-ar întâmpla!)
Claire
Mi s-a oferit asta de către câțiva dintre ai mei, dar nu toți. Sunt sigur că există o modalitate – doar că e complicat!
Sună grozav! Salvez acest serviciu în marcaje. 🙂
Kevin,
Nici măcar nu este un serviciu, este o plată unică de 67 USD pentru versiunea de plugin WP (nu am asta, deoarece am cumpărat-o acum ani de zile, am scriptul).
Mulțumesc,
Claire
Oh, fain. Cu siguranță voi investi în asta în viitor.
Nu sunt un mare fan al testării A/B, în principal pentru că este o sarcină complicată de realizat, dar cu siguranță poate aduce mulți bani în plus afacerii, dacă este făcută corect.
Aduci un punct excelent în acest articol, că prin creșterea ratei de clic, nu câștigi neapărat mai mulți bani, deoarece poate reclama a atras publicul greșit.
Alte exemple ar fi atunci când testați prin împărțire o pagină de captură. Pagină de captură – A cu o rată de conversie mai mare v-ar putea aduce mai puține vânzări decât o pagină de captură – B cu o rată de conversie mai mică. Acest lucru se poate întâmpla, deoarece pagina B a făcut pre-vânzare și conversia a scăzut în mod natural, dar în final ar putea genera mai mulți bani.
Deci, trebuie să urmăriți rezultatul final (bani în cont) pentru a găsi adevărații câștigători.
Da, bine spus Liudas. Mulțumesc pentru comentariu.
Nu am făcut testare prin împărțire, dar găsesc câteva lucruri utile pe alte subiecte pe care le-ați menționat:
1. pentru a-mi menține audiența angajată și pentru a mă asigura că nu trag greutate moartă, îmi curăț listele la fiecare 3 luni. Încerc să văd cine NU deschide e-mailurile în mod regulat și le trimit un e-mail de tipul „Îmi pare rău să te văd plecând” cu o ofertă de a fi angajat (există un stimulent). Unii vor deveni din nou activi, chiar dacă nu profită de stimulent, în timp ce alții, dacă nu răspund, sunt șterși.
2. partea cea mai ciudată pe care am găsit-o este că obțin mai multă implicare de la audiența mea prin e-mailuri (ca și cum chiar nu știu să lase comentarii, deși îi educ constant în acest sens) și pe Facebook. Cu toate acestea, în ciuda acestui fapt, audiența mea încă îmi cumpără produsele. La sfârșitul zilei, cred că asta contează cel mai mult pentru un blogger.
Deci, pentru mine, conversiile sunt mult mai importante decât numerele. Dacă aș păstra doar numerele, lista mea de e-mail ar fi dublă, dar aș prefera să am o audiență activă mai mică, decât o audiență mare, nereceptivă.
Salut Elena.
Mulțumesc pentru comentariul excelent.
Încerc să-mi mențin lista redusă și eu. De obicei, puțin sub 10.000 de persoane. Ajută și la economisirea taxelor!
Ce ai spune că a ajutat cel mai mult vânzările tale?
Da, taxele pot fi un ucigaș, de aceea încerc să-mi păstrez lista cât mai „vie” și activă posibil. Mă apropii de pragul de 10.000, așa că a nu purta greutate moartă este cu siguranță cheia. De fapt, voi re-edita în curând campania mea de drip pentru a-mi menține cititorii și mai angajați.
Cât despre vânzări, eu îi spun „îndrăgostirea de client”. Îmi fac un punct de a vorbi cu cititorii mei când lasă comentarii, îmi trimit e-mailuri sau folosesc rețelele sociale pentru a interacționa (mult ca tine aici). Unii primesc imediat unul dintre produsele sau ebook-urile mele, în timp ce alții („observatori”) își iau timp să vadă dacă sunt o persoană reală și spun ceea ce promit. Ajung să devină cei mai loiali clienți în final. Nu promit niciodată prea mult și livrez întotdeauna mai mult decât promit, și păstrez marketingul tradițional la minimum.
De asemenea, a ști când să oferi anumite produse a fost cheia pentru mine. Deși ofer servicii, ofer și ebook-uri. Începutul anului este de obicei „Postul lui Daniel”, iar acum traficul din „Perioada Postului Mare” pe care îl primesc, așa că, maximizez pe acestea și ofer un ebook pe lângă conținutul gratuit pe care îl ofer.
Adevărat. Eu personal nu am fost niciodată un mare fan al testării A/B split. Sigur, ajută la obținerea unor răspunsuri mai bune la deschidere; dar am văzut și rate de dezabonare mai mari la câțiva dintre clienții noștri care se bazează constant pe test.
Interesant. Ce fel de liste de e-mailuri?
Ei bine... din capul locului, un client și-a vizat odată baza de date de e-mailuri cu „subiectul câștigător” din testarea sa A/B split. Subiectul era destul de înșelător în comparație cu ceea ce era exact conținutul. Rezultatul final – prea multe dezabonări și plângeri de spam. Un preț destul de mare pentru rate de deschidere mai bune.
Uau. Fascinant.
Salut Ramsey
Articol destul de interesant – personal nu sunt un mare fan al testării A/B.
Nu spun să nu o faceți sau că nu este un instrument foarte util, dar eu personal testez doar lucruri precum titlurile și câteva formate de bază ale aspectului – există o artă și o știință în asta și simt că testarea a primit uneori prea multă atenție în cercurile de marketing online.
Poate avea rezultate dramatice și poate avea, de asemenea, rezultate neașteptate sau negative – simt că este mai important să te ții de bazele dovedite care ți se potrivesc cel mai bine și apoi, din când în când, decidând mai întâi care sunt obiectivele tale și apoi testând rezultatele.
Tot ce pot spune este că nu am avut niciodată diferențe masive între vreunul dintre testele mele A/B – sigur, este bun pentru optimizare, dar pentru schimbări mari există lucruri mai bune în care să-ți investești timpul în alte părți.
Paul
Salut Peul. 🙂
Da, încep să fiu de acord cu asta. Cred că ar trebui să fie poate restricționat la platforme pur comerciale, cum ar fi paginile de destinație, unde diferențele mici pot fi uriașe și sunt ușor de urmărit.
Este destul de cool că ești de acord 😀 – este unul dintre acele lucruri despre care se vorbește mereu în cercurile de marketing, dar pot înțelege de ce – oamenilor le place să audă despre date, testare, schimbări și rezultate.
Dar, realist vorbind, a ajunge să-ți cunoști cu adevărat clienții te va ajuta să crești conversiile, deoarece vei produce resurse mai utile într-un format pe care îl plac, livrate acestora într-un mod pe care nu îl găsesc obiectabil și, de fapt, îl apreciază.
Sunt de acord în ceea ce privește paginile de destinație și paginile de tip vânzare cu un volum mare de trafic – deoarece schimbările incrementale mici aduc rezultate consistente. Trebuie să spun că astfel de pagini trebuie abordate într-un stil metodic, care necesită planificare, obiective clare și probabil cifre de trafic destul de mari.
Mulțumesc, sfaturi bune.
Chiar vreau să încerc testarea A/B cândva pe site-ul meu, dar nu prea știu la ce să mă aștept și de unde să încep. 🙁
Începe cu formularele tale de înscriere.
Articol grozav – fac teste A/B cu programul meu de email acum, iar acesta mi-a oferit noi modalități de a privi datele. Un lucru care mi-a atras atenția a fost că am urmărit dezabonările și implicarea, dar le-am privit în mod greșit! Voi face câteva modificări la metricile mele de evaluare pentru a privi ratele relative de implicare și dezabonări. M-aș gândi că trebuie să compar acele numere cu numărul total de deschideri pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă, ați sugera vreo altă modalitate de a utiliza acele date? Mulțumesc ca întotdeauna pentru că m-ați pus pe gânduri!
Aceasta este o întrebare foarte bună. Nu prea mă preocupă dezabonările – primesc între 30 și 50 pentru fiecare email pe care îl trimit. Cred că este mai bine decât să te marcheze ca spam. Nu sunt sigur cum să folosesc mai bine datele, totuși.
Hmm, întâmpină și altcineva probleme cu încărcarea imaginilor de pe acest blog?
Încerc să-mi dau seama dacă e o problemă la mine sau la
blog. Orice feedback ar fi foarte apreciat.